カスタマージャーニーマップの作り方｜手順・テンプレート・活用方法を解説

「マーケティング施策を打っているのに顧客の行動が読めない」「各部署がバラバラに施策を展開していて一貫性がない」「ペルソナは作ったが施策設計に活かしきれていない」――

こうした課題を解決するのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップは、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購買・継続利用に至るまでの一連の行動・思考・感情のプロセスを視覚化したツールです。

本記事では、カスタマージャーニーマップの定義・作成の手順・テンプレートの使い方・マーケティングへの活用方法・よくある失敗と対策まで徹底解説します。

はじめに ― カスタマージャーニーマップが必要な理由

現代の顧客は購買に至るまでに、SNS・検索・口コミ・広告・メール・店頭など複数のチャネルで情報収集を行います。このような複雑な購買プロセスを頭の中だけで把握しようとすると、部署間での認識のズレ・施策の抜け漏れ・顧客体験の不一致が生じやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作成することで、チーム全員が顧客の行動・思考・感情を共通の地図として共有でき、各タッチポイントで一貫した顧客体験を設計するための基盤が整います。マーケティング・営業・カスタマーサポートなど複数の部署が関わる顧客体験を統合的に設計・改善するための必須ツールです。

カスタマージャーニーマップとは何か

カスタマージャーニーマップとは、特定のペルソナが商品・サービスを認知してから購買・継続利用・推奨に至るまでの一連のプロセス（カスタマージャーニー）を、行動・思考・感情・タッチポイント・課題などの観点から視覚的に整理したマップ（図）です。

一般的にカスタマージャーニーマップは以下の要素で構成されます。

カスタマージャーニーマップの作成手順

Step1 目的とスコープを定める

カスタマージャーニーマップを作る前に「何のために・誰のために・どの範囲のジャーニーを描くか」を明確にします。目的が曖昧なままマップを作ると、詳細な割に施策改善につながらない「飾りのマップ」になってしまいます。例えば「新規顧客の獲得プロセスを改善するため・30代BtoBマーケター担当者のジャーニーを・認知から初回購買まで描く」という形で具体化します。

Step2 ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップは特定のペルソナの視点で描きます。すでにペルソナが設定されている場合はそれを活用し、設定されていない場合はペルソナを先に作成します。一つのマップに複数のペルソナを混在させると焦点が定まらなくなるため、一つのマップは一人のペルソナに限定することが基本です。

Step3 フェーズを定義する

カスタマージャーニーのフェーズ（段階）を設定します。一般的なBtoCのフェーズ例は「認知→興味・関心→比較検討→購買→継続・推奨」、BtoBのフェーズ例は「課題認識→情報収集→比較検討→社内承認→導入→継続・推奨」です。自社のビジネスモデル・購買プロセスに合わせてフェーズをカスタマイズします。

Step4 各フェーズの行動・思考・感情を調査・記入する

ここが最も重要なステップです。カスタマージャーニーマップは「作り手の想像」ではなく「実際の顧客の行動・思考・感情に基づくデータ」で埋めることが重要です。以下の調査方法を活用します。

• 顧客インタビュー：実際の顧客・見込み顧客に購買前後の行動・感情を直接ヒアリングする。最も信頼性の高い情報源
• 営業・CS担当者へのヒアリング：顧客と直接接触している担当者からよくある質問・疑問・不満を収集する
• アンケート調査：既存顧客に購買前後の行動・満足度・情報収集方法などをアンケートで確認する
• GA4・サイトデータの分析：Webサイトの流入経路・回遊経路・離脱ポイントから行動パターンを把握する
• 口コミ・レビューの分析：自社・競合のレビューサイト・SNSの投稿から顧客の感情・課題を把握する

Step5 タッチポイントと課題・改善機会を整理する

各フェーズで顧客が自社と接触するタッチポイントを洗い出し、それぞれのタッチポイントで「顧客が感じる課題・不満」と「自社が改善できる機会」を整理します。この課題・改善機会の特定が、カスタマージャーニーマップを施策改善に活用するための核心部分です。

Step6 感情曲線を描く

各フェーズでの顧客の感情（ポジティブ〜ネガティブ）を曲線で視覚化します。感情が下がっているポイント（ネガティブな体験が発生している箇所）が、優先的に改善すべき課題のシグナルです。

Step7 チームでレビューし施策に落とし込む

作成したカスタマージャーニーマップをマーケティング・営業・CS・製品開発など関係する部署のメンバーでレビューします。各部署が同じ地図を見ながら「このフェーズで顧客が感じる課題に対して自分たちは何ができるか」を議論し、具体的な改善施策に落とし込みます。

テンプレートの使い方

カスタマージャーニーマップは表形式・横長のキャンバス形式で作成するのが一般的です。以下のツールで無料テンプレートが利用できます。

• Miro：オンラインホワイトボードツール。リアルタイムでチームが共同編集できる。カスタマージャーニーマップのテンプレートが豊富
• FigJam（Figma）：デザインツールFigmaのホワイトボード機能。テンプレートが充実しており、デザイナーとの共同作業に向いている
• Googleスプレッドシート・スライド：シンプルな表形式で作成できる。チームでの共有・編集が容易
• PowerPoint・Excel：既存のオフィスツールでも作成可能。社内共有のしやすさが特徴

最初から完璧なマップを作ろうとせず、まずはシンプルな表形式で各フェーズの行動・思考・感情を埋めることから始め、チームのフィードバックを受けながら完成度を高めていくアプローチが現実的です。

カスタマージャーニーマップの活用方法

コンテンツマーケティングへの活用

各フェーズでペルソナが「何を検索し・どんな情報を求めているか」を把握することで、カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ設計ができます。認知フェーズには課題を喚起する入門コンテンツ、比較検討フェーズには事例・比較コンテンツというように、フェーズに合わせたコンテンツを設計できます。

広告・SNS施策への活用

各フェーズで顧客が使うチャネル・接触する媒体を把握することで、適切なチャネルへの広告配信が設計できます。認知フェーズはSNS広告・ディスプレイ広告、購買フェーズはリスティング広告・リターゲティング広告というようにファネルに合わせた広告設計につながります。

顧客体験（CX）の改善への活用

感情曲線でネガティブな体験が発生しているタッチポイントを特定し、優先的に改善します。Webサイトの使いにくさ・問い合わせへの対応の遅さ・オンボーディングの不足など、顧客が離脱・不満を感じるポイントの改善につながります。

よくある失敗と対策

失敗① 想像だけでマップを作る

顧客調査・インタビューを省略し、担当者の想像だけでマップを作ってしまうケースです。想像で作ったマップは実際の顧客行動と乖離しており、施策改善に活用できません。必ず実際の顧客の声・データをもとに作成しましょう。

失敗② 作って満足して活用しない

丁寧に作ったカスタマージャーニーマップが会議で発表されたまま、その後の施策改善に使われないケースです。マップは作ること自体が目的ではなく、施策改善・チームの共通認識の形成に活用することが目的です。定期的に見直し・更新し、施策設計の場で参照する習慣をつけましょう。

失敗③ すべてのペルソナを一つのマップに詰め込む

複数のターゲット層のジャーニーを一つのマップに混在させると、どのペルソナのジャーニーか不明確になり施策設計に使えなくなります。ペルソナごとに別々のマップを作成することが重要です。

まとめ

本記事では、カスタマージャーニーマップの定義・作成手順・テンプレートの使い方・活用方法・よくある失敗と対策まで解説しました。ペルソナを設定し・実際の顧客調査に基づいてフェーズ・行動・思考・感情・タッチポイントを整理し・チームで共有して施策改善に活かすというプロセスを踏むことで、カスタマージャーニーマップはマーケティング戦略の強力な基盤になります。

まずはシンプルな表形式でペルソナの購買プロセスを描くことから始めてみてください。